Переклад медійних і рекламних текстів
Никула Денис, 3 курс Київського міжнародного університету, 035 Філологія, заочна форма навчання

Переклад — тонкий і багатогранний процес, що вимагає розуміння культурних відмінностей. На закладений у тексті сенс впливають унікальні цінності, традиції та норми кожної культури. Ця невід'ємна частина кожної мови — культурний контекст — відбивається в ідіомах, метафорах, способах вираження й навіть у логіці побудови тексту. При перекладі важливо враховувати культурні особливості, щоб уникнути непорозумінь і конфліктів: фраза, яка в одній культурі вважається нейтральною, в іншій може сприйматись як образа.

Завданням перекладача є зокрема знайти еквівалент кожного медійного прийому, дослівна передача якого не завжди буває правильною. Еквівалент ідіоми має бути зрозумілим і природним для культури цільової авдиторії. В перекладах для окремих регіонів важливо обходити табуйовані в них теми. Потрібно знаходити еквіваленти жартів, які викликають в авдиторії такий же емоційний відгук. Важливо не порушувати прийнятих у суспільстві норм і правил, зокрема в питаннях політики й гендеру.

Для правильної адаптації тексту важливо залучати фахівців, які глибоко розбираються в специфіці культури оригіналу та власної культури. Переклад доцільно тестувати на невеликій групі представників цільової авдиторії. Це особливо важливо для матеріалів, спрямованих на емоційний відгук і особисте сприйняття, зокрема для маркетингових і медійних матеріалів.¹

При перекладі реклами вчена Г. В. Петрушко пропонує наступні стратегії: відсутність перекладу, прямий переклад, адаптація та ревізія.

Залишити оригінал припустимо, коли цільова авдиторія володіє англійською, продукт має винятково апелятивну функцію (парфуми, алкоголь), а слоган є елементом візуального оформлення реклами, максимально лаконічним і позбавленим складних конструкцій. Проте за відсутності перекладу може складатися враження, що компанія не розуміє потреб авдиторії чи недостатньо піклується про клієнтів.

Прямий переклад застосовується, коли необхідно передати великий обсяг даних, наприклад у контексті технічної продукції. Він також доречний, коли фрази та образи культури оригіналу мають таке саме значення в мові перекладу й не призводять до неправильного сприйняття чи неправильної реакції.

Адаптація дозволяє зберегти ідею, водночас забезпечуючи її резонанс у локальній культурі. Її застосовують, коли рекламну фразу неможливо прямо перекласти або коли прості пропозиції мовою оригіналу мають глибоке значення, яке втрачається при прямому перекладі. При адаптації перекладач вдається до лексико-семантичних перетворень, приведення тексту у відповідність до стереотипів чи традицій власної культури. Необхідна ретельна увага до підбору фактів та подій, відмінностей у гуморі, гри слів. Адаптація важлива для забезпечення емоційного зв'язку між брендом і користувачем і підвищує ефективність рекламних компаній.

Ревізія передбачає формулювання нового рекламного тексту. Перекладач намагається з іншою лексикою чи граматикою передати емоційне забарвлення, ключові ідеї та заклики оригіналу. («Hungry? Grab a Snickers» — «Не гальмуй! Снікерсуй!») Буває доцільно в співпраці з іншими фахівцями підготувати новий візуальний чи звуковий супровідний матеріал.²

Переклад інтерв'ю значною мірою залежить від коректності транскрибування. Так називають процес точного відображення обміну думками. Важливо детально пояснити взаємодії між спікерами. Для допомоги у відстеженні певної частини обговорення буває важливо звернути увагу на час дня чи тривалість запису. Потрібно зафіксувати дії персонажів, такі як сміх, павзи чи зітхання відповідно до контексту.

При адаптації інтерв'ю в контексті судового процесу чи психологічного дослідження інтерв'ю перекладають детально й точно, включаючи в дані всі слова, навіть помилкові чи заповнювальні, а також невербальні підказки. У журналістиці зберігають основне послання, видаляючи зайві заповнювачі, повторення й нерелевантні розмови. Головними орієнтирами є зрозумілість і читабельність.³

При перекладі новин ключові труднощі виникають у відтворенні термінології, власних назв, неологізмів та оцінної лексики. Потрібно зважати на фрагменти з підвищеним смисловим і культурним навантаженням. Адекватний переклад новин застосовує калькування, генералізацію, конкретизацію, модуляцію та компенсацію. Нерідко виникає потреба у граматичній трансформації, перебудові синтаксичних конструкцій та адаптації порядку слів. Це забезпечує структурну прозорість і однозначність новинного тексту.

У формуванні експресивності новин ключову роль відіграють стилістичні засоби. Відтворити метафори, епітети, паралельні конструкції та іронію неможливо буквально; потрібно комбінувати лексично-семантичні, граматичні й прагматичні трансформації. Переклад новин українською поєднує аналітичну роботу з інтерпретацією його комунікативних намірів і прагматичного потенціалу.⁴

Переклад англомовних текстів українською ускладнюється багатозначністю, різновидами якої є полісемія та синонімія.

Полісемією називають наявність у слова кількох відмінних логіко-предметних значень, що виступають його окремими варіантам.

Синонімія представлена дублетами — одиницями, що мають тотожний зміст, але демонструють різні мовні способи називання понять, різну частотність вживання й сполучуваність. Виникає при різній етимології складників поняття, використанні синонімічних означень і паралельному функціонуванню терміна й загальновживаного слова.⁵

При перекладі полісемічних термінів необхідно зіставити контексти обох текстів і вибрати за словником варіант перекладу, який найбільш точно відповідає змісту. Трапляється зворотна ситуація: декілька українських термінів можуть відповідати одному англійському; якщо значення англійського терміна здатне охопити кілька українських відповідників, нема необхідності їх чітко розмежовувати — інакше необхідно акцентувати на розбіжностях.⁶

Кліше — стереотипні слова й фрази — зазвичай перекладають підбором еквівалентів — аналогічних українських відповідників.⁷ При перекладі фразеологізмів та стійких виразів важливо утворювати збіг презентаційних і логічних значень фразеологічних одиниць у вихідній і цільовій мовах; правильно тлумачити ідіому чи весь вираз мову перекладу, уникати «помилкових друзів» перекладача. Крім підбору абсолютних і відносних еквівалентів, кліше перекладають за допомогою фразеологічних аналогів, метафор, запозичень, пояснювального й синонімічного перекладу.⁸

Для перекладу запозичення потрібно проаналізувати його етимологію, сфери використання, основні причини його вкорінення. Запозичення зазвичай перекладають транскрибуванням з описовим перекладом.⁹

Розкрив це питання у відповіді на «Обґрунтуйте важливість еквівалентності в передачі емоційного та рекламного заряду тексту» нижче.

Англомовним рекламним текстам притаманна гіперболізація. Вживаються прикметники з девальвованим позитивним значенням, зміст яких майже не має точок зіткнення з реальністю. Поширене вживання порівняльних слів, образних виразів. вербальних і візуальних метафор. Метафоричні зображення (фото, графіка) знаходять образне розгортання у вербальній формі. Низки епітетів вживаються в спонукальних реченнях. Трапляються алюзії до відомих текстів британської й американської літератури, історичних діячів і персонажів масової культури; обігрування відомих афоризмів у ролі псевдоцитат.¹⁰

Стилістичні особливості рекламного тексту важливо зберігати при перекладі, оскільки їх використовують для впливу на емоції та мотиви споживачів, спонукання їх до певних дій. Мовні засоби допомагають створити яскравий образ продукту чи послуги, підсилити їхню привабливість і викликати позитивні асоціації. Дотримання стилістики при перекладі реклами значно сприяє збільшенню продажів і впізнаваності бренду. При цьому, аби читачі ефективно сприймали рекламний посил і зберігали довіру до бренду, необхідно творчо переосмислювати початковий текст, враховуючи лінгвістичні нюанси й стилістичні особливості української мови.¹¹

Метафори не лише відображають сприйняття дійсності, а й формують його, роблячи допоміжним суб'єктом уже концептуалізовані й відображені в значеннях слів явища. Концептуальна метафора допомагає зробити друковане слово емоційним і впливовим. Вживання метафор при перекладі створює емоційний контекст, стимулюючи читачів сприймати інші країни не лише як туристичний пункт призначення, а як гармонійне ціле, що поєднує історію, мистецтво й кулінарні традиції. Метафори допомагають глибше розуміти й цінувати різноманітність природи й культур.¹²

У медійних текстах, особливо в політичному контексті, метафори (а також метонімії й політкоректні евфемізми) допомагають зосередити вплив на свідомість споживача інформації, підкреслити важливі аспекти події, місцями вибудувати іронічний тон й сформувати в читача чітку думку про подію чи особу.¹³

При алегоричній інтерпретації під час перекладу можна застосовувати різні підходи, кожен із яких має сильні й слабкі сторони.

Формальний підхід, «нова критика», спирається на уважне читання з прискіпливим виділенням винятків на тлі загального. Це допомагає детально зрозуміти текст, проте є ризик надміру зосередитися на його формі.

Постструктуралістський підхід ставить у пріоритет роль читача й кидає виклик традиційним сенсам. Силою цього підходу є вловлення складностей мови й інтерпретації, втім може виникнути проблема втрати об'єктивності.

Постмодерністський підхід заглиблюється в різноманіття інтерпретацій. Це допомагає поглянути на події з різних боків, але може призвести до рівномірного надання голосу справедливій і несправедливій позиції.¹⁴

При перекладі метафор і алегорій важливо не так знаходити лексичні еквіваленти, як усвідомлювати їхні семантичні, культурні й естетичні виміри. Необхідно добирати яскраві й зрозуміли відповідники, щоб не втратити конотативної сили оригіналу. Якщо метафору неможливо перекласти або вона не є релевантною відносно загального змісту, її припустимо перефразувати чи опустити.

Із точки зору лінгвістики перекладачу важливіше аналізувати функцію літературного прийому, ніж сам прийом; головною ціллю залишається відтворити ефект, який текст справив на початкову авдиторію, зрозумілими для цільової авдиторії засобами.¹⁵

Однією з найскладніших задач для перекладачів реклами є передача гри слів. Задля привернення уваги потенційних споживачів у рекламі використовуються різні мовні засоби, стилістичні прийоми та стратегії.

Необхідно зберігати конотації та підтексти, адаптувати тексти під локальні реалії й добирати лексичні та стилістичні засоби так, щоб отримати аналогічний емоційний відгук авдиторії. Буває необхідно врахувати контекст емоційного заряду: слова, інтонацію, культурні асоціації. Слогани необхідно вписувати в обмежений простір, зберігаючи унікальність і помітність.

Прикладом адаптації апокопи є переклад рекламного слогану KFC «It's finger lickin' good!» як «Пальчики оближеш», котрий досягає схожого ефекту неформальним звертанням.

Застосування метонімії «Models use their Head and Shoulders» брендом «Head and Shoulders» додає змісту виразності й свіжого звучання, проте унеможливлює прямий переклад.

Оказіоналізм у слогані «Check your spendometer» (гра слів spend і speedometer) було перекладено як «Перевір свою швидкість», наголошуючи на значенні обіграного слова.

При адаптації рекламного слогану World Master Card «Unlock the world of experiences, offers and recommendations» було опущено однорідні члени: «Відкрийте для себе світ і нові можливості» — а також замість дослівного перекладу unlock (відмикати ключем) було підхоплено значення «виявити щось».

Ревізію застосовують, коли для передання загального змісту необхідно створити новий рекламний слоган: «Everything in one touch» (Samsung) — «Смартфон, у якому є все.»

Щоб досягнути максимального ефекту реклами в новій культурі, перекладач має творчо шукати еквіваленти, адаптувати й модифікувати вихідний текст.¹⁶

Типовою проблемою перекладу креативних рішень є втрата культурної релевантності. Початковий слоган може бути невідповідним культурним нормам чи асоціаціям авдиторії. Наприклад, слоган автомобіля Chevrolet «Nova» зі США не можна застосувати в Латинській Америці, оскільки іспанською «no va» означає «не їде».

Семантичні труднощі виникають, коли гра слів не може бути збережена в перекладі. Наприклад, дослівний переклад «Come Alive» Pepsi як «Повертає до життя» викликає асоціації з фільмами жахів, а не освіжаючим напоєм.

Втрата емоційного впливу відбувається, коли буквальний переклад не викликає емоцій. «Finger-lickin' good» було перекладено в Китаї як «Їж пальці, бо настільки смачно», але авдиторія цього не оцінила. Тоді як українське «Пальчики оближеш» виявилося вдалим, оскільки було застосовано поширені в мові перекладу форми для передання емоції.

Негативні асоціації можуть виникати при використанні багатозначних слів, ваги різних значень яких відмінні в різних мовах. «Nothing sucks like Electrolux» неможливо прямо перекласти через підвищення ваги сексуальних асоціацій за межами американського контексту, де слово «sucks» сприймається простіше.

Локалізація також має враховувати авдиторію, наприклад бразильський переклад Ford «Every car has a high-quality body» втратив свій емоційний, рекламний заряд.

Ефективною стратегією адаптації рекламних текстів є транскреація зі збереженням загального змісту, стилю й емоційного впливу оригіналу з урахуванням культурних, мовних і соціальних особливостей цільової авдиторії.

У Китаї слоган Coca-Cola «Open happiness» вдало трансформували як «Веселий момент із кожним ковтком».

Слоган M&M's «Melts in your mouth, not in your hands» в адаптації «Смакує на язиці, а не на пальцях» звучить природно для авдиторії й викликає позитивні емоції.

Іноді до початкового тексту добре підходять локальні культурні образи: «Gives you wings» (Red Bull) — «Окриляє».

При перекладі Coca-Cola «Taste the feeling» — «Відчуй смак» досягти бажаного ефекту допомогла зміна присудку й додатка місцями.

Замість буквального перекладу можна підсилювати емоційну складову: McDonald's «I'm lovin' it» — «Це я люблю».

Частковий переклад слоганів, що спираються на гру слів та метафори, допомагає шляхом застосування культурно близьких аналогій зберегти ключові елементи, адаптуючи окремі складові до мовних та культурних умов цільової культури.¹⁷

Місія перекладача — підтримка комунікації між культурами, бізнесами й людьми. Задля збереження довіри клієнтів необхідно виявляти повагу до оригінальних і цільових культур.

Передусім перекладач має передавати зміст оригіналу максимально точно, зберігаючи його стиль і наміри. Спотворення може призвести до непорозумінь; необхідно зберігати стилістичні й культурні особливості тексту.

Попри особисті переконання й упередженість, перекладач мусить поважати й залишатися нейтральним щодо ідей оригінального тексту, з яким він особисто не згоден. При перекладі релігійних чи культурно чутливих текстів важливо точно передавати їхнє значення, не вносячи особистих поглядів чи інтерпретацій.¹⁸

Етичною цінністю перекладача може вважатись просування культурного оновлення, спротив колоніалізму. Переклад покликаний просувати обмін і співпрацю між культурами. Китайські вчені закликають до балансування між ініціативою, пасивністю й егоїзмом у доборі рекламних формулювань.¹⁹

При перекладі крилатих виразів, гумору й культурно-чутливих посилань точність важливо балансувати з відповідністю цільовій культурі, резонуванням із цільовою авдиторію, не втрачаючи цілісності початкового матеріалу. Сучасною проблемою є заангажованість засобів машинного перекладу, у тренувальних матеріалах для яких певні сторони представлені сильніше. Завданням перекладача є виявляти й коригувати подібне перекошення.

Одною з головних етичних цінностей перекладача є конфіденційність. У випадку перекладу рекламних матеріалів важливо вберігати від сторонніх осіб проміжну інформацію, яка може спотворити уявлення про виріб чи бренд. Сторонніми особами є зокрема власники хмарних платформ і засобів машинного перекладу — доцільно активніше спиратись на власні навички, а допоміжні засоби застосовувати максимально обережно.

Також важливо дотримувати етичну відповідальність роботодавця перед перекладачем: надавати гідні умови праці, чесно розподіляти дохід, підкреслювати заслуги, визнавати власні помилки.²⁰

Маркетинг має на меті збільшення обсягів і темпів продажів. Реклама — основний «локомотив», що рухає вперед просування продукції. Перед маркетологами виникає спокуса подати інформацію в найпривабливішому вигляді, висвітлюючи тільки переваги й приховуючи недоліки. Нерідко інформація подається невірна, викривлена й малодостовірна. Сучасний бізнес, що практикує соціально відповідальний маркетинг, уникає таку рекламу, девізом якої є прибуток понад усе.

Порушеннями етики в рекламній діяльності є надання невірної чи неповної інформації, образливі порівняння, експлуатація сексуальності, ненадання повної інформації про шкоду, зачеплення расової чи національної належності людини, її гендеру, звернення до смерті чи хвороби в комерційних цілях, реклама антисоціальних дій. Етичні порушення в контексті маркетингової діяльності можуть призвести до значних довгострокових фінансових і репутаційних втрат.²¹

Оцінювати перекладацьку роботу в контексті реклами В. Федосєєв пропонує за такими шкалами: моральною (добре-погано, справедливо-несправедливо, правдиво-неправдиво, правильно-неправильно), прагматичною (розумно-нерозумно, корисно-шкідливо, ощадливо-марнотратно), естетичною (гарно-негарно, смачно-несмачно, пасує чи ні). За ними також доцільно наперед визначати для себе, братися за переклад реклами того чи іншого виробу чи ні.²²

Етичні цінності особливо важливі в часи криз, військових конфліктів, економічної нестабільності, гібридної війни. ЗМІ відіграють роль сильної освітньої інституції, формуючи знання й стимулюючи обізнаність громади. Перекладач мусить усвідомлювати свою роль у формуванні громадської думки й відповідально добирати професійні стратегії, застосовувати критичний аналіз, вчасно передавати достовірну інформацію й добирати не лише адекватні, а й доречні виражальні засоби й трансформаційні методи.²³

Сучасні ЗМІ — мультимедійні. В їхньому перекладі застосовуються технології комбінованої обробки звуку, відео й друкованого тексту, бази даних, мобільні та вебінтерфейси.

При створенні різномовних субтитрів використовують автоматизоване транскрибування, що допомагає заощадити час на розписуванні часових відміток і зосередитись наприклад на створенні такого перекладу, який найвлучніше синхронізує репліки з мімікою персонажів.

При локалізації текстів для певного культурного контексту використовують оглядові технології: скрейпінг, машинне навчання й пошуково-аналітичні засоби, які допомагають визначити в поточний окремо взятий історичний момент актуальні теми й питання; дізнатись якнайточніший контекст кожної репліки.

При прямих трансляціях використовуються технології багатокористувацьких дзвінків, вилучення шумів, знову ж таки автоматизованого транскрибування (з таким нововведенням, як можливість самокоригування наживо) і надання міжнародним учасникам трансляції різних звукових доріжок на вибір.

При локалізації інтерактивних медіа з багатьма короткими рядками використовують такі самі «кішки», як для відеоігор, застосунків і користувацьких інтерфейсів — із функцією пам'яті перекладів, перегляду перекладеного рядка в графічному контексті й автоматичного вивантаження перекладених рядків у сховище початкового коду джерела.

Можна окремо виділити застосування електронних засобів внутрішньої, наскрізно зашифрованої міжнародної комунікації при підготовці перекладу спільно з командою замовника, а також соціальних мереж як технології поширення остаточного результату перекладу рекламного тексту.²⁴

Сучасні інструменти перекладу мають вбудовані перевірки якості для виявлення невідповідностей і типових орфографічних та граматичних проблем, що зменшує потребу в значній коректурі вручну.

Додатково заощаджують час технології пакетної обробки, перетворення форматів файлів, а також розпізнавання тексту з етикеток та інструкцій із накладенням автоматичного перекладу на відповідні місця оригіналу (доповнена реальність).²⁵

Діяльність людини пронизана почуттями, які людина виражає за допомогою мовних і немовних засобів (інтонації, наголосу, тембру, контекстуальності). Це явище вважається ставленням мовця до дійсності й називається модальністю. Для передання цього аспекту в перекладацькій площині необхідно відповідно планувати стратегію перекладу.

Типові перекладацькі стратегічні прийоми: збереження (повторення, орфографічна адаптація, синонімія), додавання (позатекстове й внутрішньотекстове доповнення), глобалізація (обмежена й абсолютна універсалізація), натуралізація, вилучення й автономне створення.²⁶

Основні підходи до перекладу можна узагальнити в дві категорії: очуження (форенізація) й одомашнення (доместикація). При форенізації концентруються на автентичності й специфічності контексту оригіналу. При доместикації адаптують текст для сприйняття отримувачем без додаткових пояснень.

Сукупність індивідуальних стильових особливостей автора називають ідіостилем. Ці особливості формують унікальність тексту.

Зберігати автентичність при перекладі допомагають культурно-специфічні слова на позначення екології, матеріальної культури, особливостей праці й дозвілля, назв організацій, звичаїв та ідей, жестів і звичок.

Форенізація може допомогти встановити зв'язок із маргінальними мовними й літературними цінностями культури, вилученими через їхній опір домінантним цінностям. При цій стратегії водночас із відтворенням інформації оригіналу (з опором на універсальне) вводять до перекладу нові для цільової культури речі, долучаючи їх із мови оригіналу. Транскодуванням передають ті оригінальні імена й назви, які виходять на перший план. Інші, менш важливі культурно-специфічні слова можуть бути одомашнені, щоб текст залишався доступним широкій авдиторії.

Семантичне увиразнення передбачає додання перекладачем уточнювальних елементів для досягнення більшої зрозумілості тексту, що компенсує прямоту, дослівність машинного перекладу. Формулювання можуть бути змінені на більш зрозумілі й природні для читача.

Зберігаючи загальний тон і стиль тексту, припустимо при перекладі ідіом, культурних реалій і фразеологізмів замінювати слова або вирази на приблизні еквіваленти, якщо початкові варіанти після технологічного перекладу не передають повноти значення чи викликають труднощі для сприйняття авдиторією. Поширений вжиток перейменувань, замін на гіпероніми, щоб уникнути потреби в роз'ясненнях або виносках.

Також використовують дескриптивну перифразу — описове пояснення змісту замість прямого перекладу, наприклад термінів на позначення одягу чи святкових страв. Водночас важливо не зловживати цими прийомами. Можна рухатись і в протилежний бік: замість дослівного перекладу використовувати запозичене з мови оригіналу слово для передання культурно-специфічного елементу.

Для успішної міжкультурної комунікації важливо зберігати ідіостиль і водночас адаптувати текст для читачів цільової культури.²⁷